Vorig jaar werden er 40.133 campagnes ingestuurd voor het Cannes Festival, de hoogmis van de creativiteit. Ruim 7% dong mee naar een Lion voor de beste DM-campagne.

De winnaar van de Direct Lions werd Volvo met 'Interception'. Via #volvocontest konden Amerikaanse consumenten tijdens de Superbowl tweeten wie ze een Volvo zouden schenken en waarom. Als ze dat deden tijdens een andere autocommercial tenminste. Resultaat: Volvo zorgde voor een enorme social conversation tijdens de wedstrijd én scoorde de maand na de Superbowl liefst 70% meer omzet voor de XC60.

De vraag: is dit dankzij creativiteit in direct marketing?

Een van de kenmerken van direct marketing is meetbare respons. Er hebben bijna 60.000 mensen een #volvocontest tweet gestuurd. In dat opzicht is de Volvo-campagne zeker direct marketing.

Een andere pijler van direct marketing is segmentatie, of idealiter personalisatie. Op basis van individuele gegevens willen we de behoeftes van de klant zo goed mogelijk kennen. Dat is belangrijk om de communicatie zo relevant mogelijk te maken.

Relevant ("what's in it for me") is dé reden om te responderen.

De uitdaging zit echter in 'zo goed en relevant mogelijk'. Hoe vind je behoeftes? Behoeftes veranderen ook constant en al die infomatie in een database opslaan, is vrijwel ondoenbaar. In een volgende bijdrage ga ik hier verder op in.

De Volvo-campagne heeft weinig met segmentatie te maken. Volvo weet niets over de deelnemers. Ook mensen die geen Volvo XC60 kunnen betalen of ooit zouden kopen, doen mee aan de wedstrijd. En mensen die hem wel kunnen betalen, doen niet noodzakelijkerwijs mee. In het jargon heet dit 'responsvervuiling'.

Maar de campagne heeft toch 70% meer verkoop opgeleverd? Daarmee komen we tot de essentie van direct marketing: meetbaarheid op individueel niveau: de conversiegraad.

Rekensommetje: 60.000 deelnemers aan de Volvo-wedstrijd en 2464 modellen verkocht in maart geeft 4,1% conversie. Theoretisch, want dan zou alle verkoop te danken zijn aan de actie.

Met percentages kun je overigens veel bewijzen, zeker voor creatieve festivals. In februari 2015 verkocht Volvo 1954 XC60-modellen, in maart 2464 dus 610 meer. Dat is veel maar dat ligt toch nog een stukje onder de 70%.

Conclusie: respons is direct marketing, direct marketing is meetbare respons op individueel niveau.

De kracht van creativiteit in direct marketing is de relevante vertaling van een concept naar de behoeften van een consument. Als die wordt gestimuleerd om te reageren, is het altijd creatief.