Scheldestraat /
Rue de l’Escaut 122
1080 Brussels, Belgium

T. +32 2 421 22 00
[email protected]

10 vitale vragen voor effectievere e-mails in B2B

Henny Van Gerwen

Henny Van Gerwen

Head of Direct Marketing

B2B-beslissers hebben weinig tijd. Hoe zorg je ervoor dat een e-mail toch wordt geopend, gelezen en dat er respons komt? Dit zijn 10 vragen die elke B2B-marketeer zich zou moeten stellen om een B2B e-mail effectiever maken.

 

Scoren uw B2B e-mails beter of slechter dan de benchmark?

De gemiddelde openingsgraad van een B2B-e-mail is 28%. De click-through komt op 7%. (Bron: Nationale E-mail Benchmark 2014). B2B-gebruikers openen overigens minder vaak een e-mail dan consumenten maar ze klikken wél vaker door.

Overigens neemt de impact van e-mail af. In 2009 lag de openingsgraad nog op 35% en klikte 12% van de mensen door. De verwachting is wel dat er een toename komt omdat B2B-gebruikers hun e-mail steeds vaker mobiel openen.

 

Waarom openen B2B-beslissers e-mail wel?

B2B-beslissers zoeken twee zaken: nieuwe oplossingen voor hun bedrijf én goede argumenten om met uw merk in zee te gaan. Zij vergelijken welke de beste oplossing is. Objectieve informatie staat hoog op hun agenda, terwijl u allicht uw product of service naar voren wilt brengen. Hoe komt u dan toch tegemoet aan hun behoeften? Deze tips voor een onderwerpslijn helpen u op weg.

  • Zet een testimonial in onderwerpslijn, met naam van de testimonial
  • Kom binnen met testresultaten, onderzoeken, reviews, vergelijkingen, artikelen: informatie is het geheim van een hoge openingsratio.
  • Bied een gratis (online) catalogus of een nieuwsbrief aan
  • Nodig de B2B-beslisser uit voor een vrijblijvende test

Wat ook zorgt voor méér openers: het woordje ‘u’ of de naam van de ontvanger gepersonaliseerd in de onderwerpslijn. Impact begint met persoonlijke aandacht.

Uit de psychologie weten we dat mensen eerder responderen als ze iets verliezen/niet krijgen dan wanneer ze iets winnen/wel krijgen. Van onderstaande formulering zal de tweede daarom meer onderwerpslijnen doen openen.

Bespaar voortaan € 100 per jaar op uw energie dankzij deze warmtepomp

Betaal niet langer € 100 per jaar teveel aan energie dankzij deze warmtepomp

Testen is de enige manier om te weten wat het beste werkt. Zo liet deze test opmerkelijke resultaten zien. De cryptische subjectlijn prikkelde 45% meer softwarespecialisten om door te klikken.

 

GraphB2B-klanten geven als belangrijkste overweging dat de onderwerpslijn ‘te verkoopgericht’ overkomt. Dus ‘first tell, than sell’.

 

AssetsDe cryptische subjectlijn (versie B) prikkelde 45% meer softwarespecialisten om door te klikken.

 

Meer beelden of meer tekst?

Te veel beelden in een e-mail zorgen vaak voor een technische barrière. Veel spamfilters houden beeldrijke e-mails tegen. De aanbeveling is om een verhouding 30% beeld en 70% tekst na te streven. Overigens loont het de moeite om een versie mét en zonder beelden te testen. Uit een Amerikaanse test bleek dat B2B-e-mails zonder beelden de helft meer respons opleverden.

 

Zijn uw e-mails geschikt om op een smartphone te lezen?

Meer dan de helft van de professionals leest zijn e-mails op een mobiele telefoon. ‘Mobiel’ worden er bovendien meer e-mails geopend dan op een laptop of vaste computer. Een aangepast of ‘responsive’ design is dus echt wel een must voor deze doelgroep.

Hou bij het ontwikkelen van een responsive e-mail volgende tips in het achterhoofd.

  • De subjectlijn moet zeer kort zijn : max 40 tekens, liever minder.
  • Kies voor een template met één kolom zodat elk e-mailprogramma het design correct weergeeft.
  • Gebruik een groter lettertype: tenminste een punt 14.
  • Vermijd het gebruik van (zware) beelden: deze vertragen het openen
  • Werk met grote call for action button. Zo is het op een touchscreen makkelijker om te responderen. Zet ook een ALT-tag – een beschrijving in tekst – onder het beeld. Als de lezer de beelden niet inlaadt, ziet hij in elk geval de call for action.

Voorbeeld responsive e-mail »

 

Meer call-to-actions is meer respons?

Het basisprincipe van een call-to-action is: neem zo veel mogelijk drempels weg zodat de B2B-klant sneller ‘ja’ zegt. Hoe lager de drempel, hoe hoger de respons. Volstaat één responsbutton in een e-mail? Het antwoord is neen. Omdat de ontvanger een e-mail nooit helemaal en niet van A tot Z leest, zijn meerdere responsmogelijkheden een must. Wees er zeker niet zuinig mee: zes ‘klik’punten is een goed gemiddelde. Dat hoeven overigens niet altijd buttons te zijn. Een tekstlink of afbeelding van wat men kan aanvragen, zullen hun bijdrage tot de respons leveren. Hoe meer ‘klik’punten er zichtbaar zijn zonder te scrollen, hoe hoger de respons. Een e-mail waar géén tekstlinks te zien zijn zonder scrollen, scoort zelfs de helft minder reacties

Tip: test of ‘Klik hier voor ....... ’ of een specifieker formulering beter doen responderen. Uit onderzoek blijkt dat ‘klik hier’ duidelijker maakt dàt er moet worden geklikt.

 

Hoe zat het ook alweer met de opt-in wetgeving voor B2B?

Voor B2B-communicatie via e-mail gelden sinds 2009 dezelfde regels als voor B2C. Belangrijk is echter het verschil tussen de gegevens van een prospect en de gegevens van een klant of leverancier.

Voor de data van klanten of leveranciers is er geen ‘meldingsplicht’.
Is er geen klantenrelatie, dan is een opt-in vereist als u personen een e-mail stuurt. Behalve voor e-mailadressen met bijvoorbeeld [email protected]. Daarvoor is er dus geen opt-in nodig.

Meer informatie over de privacywetgeving vindt u op de website van de privacy-commissie.

Assets

Assets

Assets

 

Werkt een filmpje in een e-mail?

Video is in B2B een handige tool om productdemonstraties te laten zien of uw claim te versterken met een testimonial. Video wordt de norm maar vandaag zijn er belangrijke technische obstakels voor het gebruik van video in een e-mail. Het vereist het recente HTML5 en dat is in heel veel e-mailprogramma’s niet toegankelijk. In de nabije toekomst verandert dat ongetwijfeld. Een link in uw e-mail naar uw YouTube-kanaal of video op uw website is echter een prima alternatief.

 

Is lange copy in B2B uit den boze?

Volgens onderzoek kan een lezer slechts 8 seconden geconcentreerd een e-mail bekijken/lezen. Hij is gehaast en zoekt altijd naar specifieke informatie. Véél informatie want hij wil een professionele beslissing altijd zo goed mogelijk onderbouwen. Veel informatie en weinig aandacht gaan niet samen.

De oplossing?

Een e-mail met veel tekstlinken en buttons stelt de lezer in staat om precies de informatie te selecteren die voor hem belangrijk is. Via de link of de button komt hij dan op de website waar zijn customer journey verder gaat. Scanbaar schrijven en designen zijn dus de uitdagingen voor een e-mail naar professionals.

 

EmailEen goed voorbeeld ziet u hier.

 

Assets

 

Heat MapWelke gedeeltes van een e-mail vooral worden bekeken.

 

Kent u de leescurves van uw lezers?

Dankzij eye-tracking weten we perfect hoe we het oog van de lezer kunnen (ver)leiden. De leescurve van een e-mail vertoont heel vaak een F-patroon. Dat wil zeggen dat vooral de linkerzijde van een e-mail veel aandacht krijgt, net zoals het bovenste gedeelte en geïsoleerde tekstgedeeltes in het midden.

Opmerkelijk is verder dat een e-mail nooit lineair, dus van A tot Z wordt gelezen. Het oog gaat regelmatig weer naar boven, slaat hele stukken over en herleest zelfs stukken tekst of herbekijkt beelden. Het volgende eye-trackingfilmpje laat dat zien.

 

Op welk moment scoren e-mails het beste in B2B?

Meten is weten. Uit onderzoek blijkt dat een e-mail die op donderdag wordt verzonden het beste resultaat oplevert. Om precies te zijn tussen 11 en 14 uur. Stuurt u regelmatig e-mails uit? Dan is het belangrijk om dat altijd op hetzelfde moment te doen. Bijvoorbeeld altijd op donderdag om 12 uur. Ook de B2B-beslisser is een gewoontedier. Wanhoop niet meteen als er niet meteen respons komt: B2B-doelgroepen openen heel vaak hun e-mails tijdens het weekend.

Hoe mensen een e-mail scannen.

Clock